Der Wert professioneller Fotografie

Auf Facebook und in anderen social media – Kanälen kursiert häufig ein Spruch, der besonders gerne von Fotografen geteilt wird und wo zum Beispiel folgendes zu lesen steht:

Und wenn man das durchliest, ist man erstmal geneigt, spontan zuzustimmen (und vielleicht auch auf den „Teilen“-Button zu klicken). Da ist davon die Rede, wofür eigentlich alles ein Honorar bezahlt wird. Ja, genau so ist es doch: Der Kunde weiß offenbar nicht, was bei einer Fotografen-Selbständigkeit alles so dran hängt: Das Equipment, das Büro, Kosten für den Unterhalt der ganzen Infrastruktur, Fahrzeug, Steuern und so weiter und so fort. Jeder, der einmal selbständig war, weiß, was für ein Rattenschwanz an dem ganzen Unternehmen hängt und wie viel Umsatz gemacht werden muss, damit noch ein anständiger Gewinn und damit Geld für den Lebensunterhalt des Fotografen übrig bleibt.

Also, fleißig weiter teilen und um Verständnis werben für angemessene Fotografen-Honorare?
Trotzdem nein. Denn die Argumentation stimmt so einfach nicht.

So sehr man im ersten Impuls der Argumentation folgen möchte: eigentlich geht es doch um etwas ganz anderes: Es sind nicht die Investitions- und Lebenshaltungskosten des Fotografen, die den Kunden zu interessieren haben. Ihm kann es auch herzlich egal sein, ob ich für ein erfülltes Lebensgefühl Porsche fahren muss oder einen Mittelklasse-Kombi. Oder ob ich in einer stuckverzierten Altbauwohnung leben möchte oder auf einem heruntergekommenen Hausboot, das ich vom Vater geerbt haben und dessen Liegeplatz noch 20 Jahre bezahlt ist. All das ist nicht relevant. Das sind Privatangelegenheiten.

Worum es in Wirklichkeit geht: um den Wert unserer Arbeit und um die Bewertung unserer Fotografie.

Fotografen produzieren Bilder und verkaufen Nutzungsrechte. Dafür bekommen sie ein Honorar. Die Höhe dieses Honorars wird zwischen Fotograf und Kunde auf dem großen Marktplatz ausgehandelt. Machen wir alles richtig und laufen die Dinge so, wie sie sollen, dann sollte das Honorar so beziffert sein, dass Fotografen und Kunden gleichermaßen zufrieden sind: Weil beide Seiten etwas erhalten, das ihren Vorstellungen entspricht und was den „Wert“ der geleisteten Arbeit gut repräsentiert.

Das perfekte Geschäft sieht so aus:

Die Fotografen freuen sich über ein sehr gutes Honorar und denken heimlich, dass auch weniger Honorar in Ordnung gewesen wäre. Die Kunden freuen sich über die sehr guten Ergebnisse und denken heimlich, dass sie dafür eigentlich noch mehr hätten bezahlen müssen.

Und ist das jetzt ein Ideal, eine Utopie? Meiner Ansicht nach sollte es die Grundlage jedes anständigen Geschäfts sein. Aber natürlich gibt es in der Fotografie – wie in jedem anderen Business auch – Märkte, Jobs oder Deals, die nicht so ideal verlaufen.

Das kann viele Gründe haben, hier einige Beispiele:

• Der Markt hat sich ungünstig in Richtung Anbietermarkt entwickelt – zuviele gute Anbieter, zu wenig Geschäft, zu wenig Energie im Markt  (Beispiele: Lokaljournalismus, Magazinfotografie, Standard-Stockmaterial, Kunst usw.)
• Austauschbarkeit: Zu viele Anbieter bieten auf einem bestimmten Niveau eine austauschbare Leistung an. Der Markt nutzt das schnell aus, und in solchen Konstellationen entsteht schnell Preisdruck und eine Honorar-Spirale nach unten (z.B. bei Umsetzungen, die näher an einer nur handwerklichen und nicht an einer kreativen oder originellen Leistung sind)
• Wegbrechende Märkte: für bestimmte fotografische Produkte oder Leistungen ist der Markt ganz oder teilweise zusammengebrochen (z.B. das „gesellschaftliche Portrait“ beim Fotografenmeister in der Vorstadt, der rasende Fotografenreporter bei der Tageszeitung, das 0815-Produktfoto)
• Schlechte Kommunikation: Anbieter und Nachfrager finden nicht zueinander, weil keine Verbindung hergestellt werden kann (z.B., weil Fotografen-Auftritte von den Suchmaschinen nicht wahrgenommen werden oder weil die besonderen Fähigkeiten oder thematische Ausrichtungen von Fotografen nicht sichtbar werden).
• Fehlendes Marketing (leider sehr verbreitet. Abhilfe schafft: pro-aktives Handeln, Bedarf wecken, Projekte initiieren, potenzielle Kunden aktiv ansprechen usw.)
• Bequemlichkeit: Anbieter und / oder Fotografen geben sich mit zu wenig zufrieden. Agenturen entwerfen mit Stockbildern, Fotografen unterlassen es, einen echten USP zu entwickeln usw.
• Nostalgie: Marktteilnehmer halten aus emotionalen Gründen zu lange an überkommenen Geschäftsmodellen fest. Die Veröffentlichung einer Reportage in einem renommierten Magazin gilt nach wie vor als sehr erstrebenswert, ist aber nur selten noch ein vitaler Markt. In diesem Fall gewinnt der Markt, die Fotografen werden ausgenutzt oder lassen sich ausnutzen.

Sicherlich gibt es noch mehr Beispiele für Situationen, in denen der Deal zwischen Fotografen und Kunden eine Schlagseite hat und zu Ungunsten der Fotografen ausgeht. Wichtig ist, das zu merken. Wenn zum Beispiel wesentliche Umsatzanteile auf einmal unter Druck geraten, wenn Geschäfte nicht mehr laufen, wenn Jobs nicht mehr vergeben werden etc. Spätestens dann – besser aber noch vorher – ist Zeit, zu handeln.

Welche Möglichkeiten hat man?

• Herausfinden, was die Gründe sind (liegt es am Markt, am eigenen Verhalten, am eigenen Sein?)
• Gegenmaßnahmen ergreifen – zum Beispiel:
  • Neue interessante Märkte finden, die verlorene Geschäftsfelder kompensieren
  • Die eigene Qualität verbessern
  • Die Kommunikation optimieren
  • Märkte / Nachfrage schaffen oder stimulieren
  • An der eigenen Persönlichkeit arbeiten.

Dabei geht es immer ans Eingemachte. Gewohnte Bahnen sollen verlassen, das eigene Tun überprüft und die eigene Persönlichkeit weiter entwickelt werden. Das ist nicht leicht, aber durchaus möglich. Und es ist immer mal wieder notwendig. Wir wollen ja auch in Zukunft gute Deals machen und mit unserer Arbeit echten Wert erschaffen.